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LOOP:200以上のブランドが採用するクローズドループパッケージングシステム

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Game Changerでは、のべ1万社以上のスタートアップを分析してきたEISが厳選した、各業界の最先端事例はもちろん、他業界にも応用可能なビジネスアイデアや成功要因を解説しています。

今世界では、「リサイクル」から「リユース」へという潮流になってきている。そもそもの捨てるという概念を捨てリサイクルする必要すらも無くし、再利用を促進することこそ、真の意味でサステイナブルといえるのではないかという考え方だ。Loopは、従来使い捨てされていた洗剤やシャンプーといった日用消耗品や食品などの容器・商品パッケージを、ステンレスやガラスなど耐久性の高いものに変え再利用を可能にすることで、使い捨てプラスチックを削減する画期的な商品提供システムを構築している。アメリカの起業家Tom Szaky氏が、使い捨てプラスチック包装の環境問題に取り組むために2019年に立ち上げた。顧客は容器を購入するたびにデポジットを払い、返却すれば返金される仕組みであり(業界平均の返品率は40%に対し、ループの返品率は80%)、一見イギリスのミルクマンや日本の豆腐の流通を思い浮かべるかもしれないが、Loopはそれよりもはるかに複雑なシステムを構築している。ブランドや小売業者と協力し、本質的な “Packaging as a service”を提供しているLoopのその秘訣に迫る。

目次

財・サービスの優位性

photo credit: LOOP

Loopは、FMCG(Fast Moving Consumer Goodsの略、日用消費財)向けと小売向けの2つのアプローチでエコシステムを構築した。ネットワーク効果を生み出すためには、Loopのパッケージを使ってくれるFMCGブランドだけでなく、商品を提供するチャネルである小売ブランドも並行して開拓する必要があったのだ。

特に、Loopがターゲットにしていた大手FMCG企業(P&G、ユニリーバなど)は世界的なグローバル企業なので、彼らを口説き落とすにはいち早く国際的になる必要があった。そこでフランスを皮切りに、日本、イギリス、アメリカ、オーストラリアといった様々な国のメーカーや小売業者と取引を拡大し、国際展開に努めた。

具体的には、2020年12月にフランスのカルフールで初めて導入された後、2021年5月に日本のイオン、2021年9月にイギリスのテスコ、アメリカでは2022年2月にウォルグリーンとクローガーのフレッドマイヤー、オーストラリアではまもなくウールワースで導入が開始される予定だ。

グローバルでありながらローカライズされたアプローチ

Loopのエコシステムは、フロントエンドとバックエンドのオペレーションを統合し、メーカーが再利用可能な容器を製造し、消費者がどこでも安全かつ便利に購入・返品できるよう、慎重に設計されたシステム上に構築されている。その開発のカギを握ったのが、ロジスティクスだった。

Loopは市場参入のたびに、全国規模の小売業者トップ3のいずれかをターゲットとしながら、常に地域に焦点を当てたアプローチを取っていた。特定の地域に絞ることで、ロジスティクスの負担を軽減し、ブランド、小売業者、消費者のすべてのステークホルダーにとって優れたサービスを保証した。

もちろん最初のフランス展開も同様のアプローチで、まず最初にCarrefourのパリ市内一部の店舗で地域を絞って実現可能性を実証し、消費者から好評を得た後で、国内の他の地域に拡大し、フランス全土での展開に持って行った。

このような地域密着型のアプローチで好循環を生み出し、それを複製して規模を拡大することが、同社の発展には欠かせなかった。

顧客獲得・マネタイズ

大規模なFMCGブランドを活用した、賢いフリーライドマーケティング

Loopは、大規模なブランドポートフォリオを持つ多国籍グループをターゲットにした。 具体的にはP&G (Tide, Febreze, Gillette, Pantene, Crest), Unilever (Axe, Dove, Seventh Generation, Love Beauty and Planet), Kraft Heinz, Nestlé (Häagen-Dazs), Danoneなどだ。

その目的は、小売業者に大規模なブランドポートフォリオを提供するだけでなく、マーケティングの一環となる大規模な小売スペースを提供することだった。つまり、マーケティングに1ドルもかけずに、非常に目につきやすい商品コーナーを実現でき、ショップ・イン・ショップを作り上げられたのだ。

小売業やFMCGブランドは、顧客や投資家に対してESGの取り組みを積極的に示す必要があるため、LoopはESG訴求の必要性をエコシステムとブランドの発展に上手く活かしている。

マネタイズについても、Loopは小売業者、ブランド、消費者とそれぞれに非常に透明性の高い価格体系を構築した(下図参照)。同社は変動費(回収、保管、洗浄、再販のための物流)に対して25%の固定マージンを取ることで小売業者とブランドの双方に対して、それぞれの関係者のマージンを透明化し、ブランドと小売業者の交渉を避け、様々な関係者の間に信頼関係を構築した。この透明性が、小売業者とブランドを納得させる重要な成功要因となった。

photo credit: LOOP

キーパーソン

真の活動家でありイノベーターであるCEOが、イノベーションと妥協のないビジョンによってビジネスを成長させた

Loopの創業者兼CEOのTom Szaky氏は、プリンストン大学を中退した後、まずは2003年にアメリカのトレントンでTerraCycleを立ち上げた。ミミズのフンから作った肥料(バーミコンポスト)を友人や家族から2万ドル集めて製造・販売したのが最初だった。投資家が彼らのビジョンに共感しなかったため(迅速なスケールアップのではなく、ペースはゆっくりでも環境に優しい製造方法を採用していた)、100万ドルの資金調達を断った後、彼らは学生や大学をベースにした複雑な流通システムを開発して成功に導き、やがて、ホーム・デポなどの一流流通業者の棚に製品を並べることができるようになった。

同社は、プラスチックのリサイクル事業にも進出し、肥料事業と同様に最も困難な問題に取り組むことを決意し、「リサイクル不可能なもの」をリサイクルする会社として知られるようになった。そして、日本を含む全大陸で事業を展開するグローバル企業に成長したのだ。

実際にTom Szaky氏とTerraCycleは、妥協のないムーンショットなソリューションの代名詞となった。

ムーンショットとは
前人未踏で非常に困難だが、達成できれば大きなインパクトをもたらし、イノベーションを生む壮大な計画や挑戦のこと

世界経済フォーラム(WEF)のイニシアチブに招聘される

そしてTom Szaky氏は、Consumers Beyond Waste (CBW)という世界経済フォーラム(WEF)のイニシアチブに招かれたのだ。このワーキンググループは、2020年の国連総会ウィークにいくつかの提言を発表した。

Loopはこのワーキンググループに端を発し、2020年に発表された勧告のほとんどがこのシステムに組み込まれている。 このWEFのイニシアティブに参加したことで、同社は最初のブランドや小売業者と契約することができ、信頼性を得ることができたのだ。

ディフェンサビリティー

Loopは強力なエコシステムを構築し、今や「Packaging as a Service(サービスとしてのパッケージング)」の「標準」となっている。彼らのサービスはアメリカからヨーロッパ、アジアからオーストラリアまで、世界中のスーパーマーケットチェーンや大規模小売店に導入されているが、並行してファーストフード(QSR)の大手企業とも契約している。マクドナルドは英国の一部の店舗でこのモデルを最初に試験的に導入し、カナダのティムホートンズや数カ国のバーガーキングもこれに続いている。このようにLoopは現在、持続可能性を確保するのに十分な規模と知名度を持つ後続のプレーヤーに強く先行している。

photo credit: LOOP

ゲームチェンジャー

現在のポジションを築き上げた注目すべきポイント

業界全体では、製品自体のリサイクル(つまりオープンループシステム)という比較的取り組みやすい課題に焦点を当ててきたが、現実には30年経ってもその成果はほとんど見られない。実際、リサイクルされているパッケージは、全世界でわずか14%とまだまだ少ない

一方でLoopは、製品のループを閉じる、つまり製品の容器を再利用するというより困難なアプローチを取っている。しかし、ループを閉じるには非常にコストがかかるため、大規模な再利用に取り組むために、Loopは複数のメーカーから再利用可能なパッケージを収集、分類、返却する際のいくつかの課題に取り組む必要があった。そのためには、小売業者にこのシステムへ参加するよう説得する必要があった。

LoopのCEOは、WEFのような国際機関の支援が必要な可視性をもたらすことを理解し、ロビー活動を効果的に使って、2019年に最初の小売業者(Carrefour)を説得、その後最大のFMCGブランドと小売業者を同じテーブルにつけることに成功した。このように困難な道を歩むことで、同社は本質的な業界標準となり、持続可能で複製不可能な差別化を実現した。

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